Inwestycje fabryczne i R&D, niestandardowe współprace i kampanie, sukces frekwencyjny muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel oraz rozwój Pijalni Czekolady – tak można podsumować miniony rok w firmie Wedel. Marka przez ostatnie miesiące nie tylko umocniła swoją pozycję w kluczowych segmentach słodyczy czekoladowych oraz na rynkach międzynarodowych, ale także postawiła na rozwój wartości pozafinansowych. Odzwierciedleniem tego jest raport ESG przygotowany w oparciu o unijny standard ESRS i dyrektywę CSRD.
Inwestycje i działania biznesowe
Rok 2025 upłynął pod znakiem strategicznych inwestycji oraz projektów rozwojowych, które dało Wedlowi zwiększenie efektywności. Firma kontynuowała ekspansję na rynki zagraniczne, co przełożyło się na umocnienie pozycji poza Polską, głównie na rynkach Wielkiej Brytanii i Europy Zachodniej.
Wedel rozwija się we wszystkich kanałach dystrybucji. W kluczowych segmentach słodyczy czekoladowych dynamika sprzedaży produktów marki utrzymuje się powyżej średniej rynkowej. Dynamicznemu rozwojowi oferty towarzyszyły inwestycje w warszawskiej fabryce, obejmujące modernizację infrastruktury technicznej i optymalizację procesów produkcyjnych. W ostatnich miesiącach zintensyfikowano działania w obszarze badań i rozwoju (R&D), poprzez otwarcie nowych laboratoriów produktowych i opakowaniowych, co pozwala na szybsze i bardziej elastyczne wdrażanie nowości oraz testowanie nowych konceptów.
Portfolio marki wzbogaciło się m.in. o Czekoladę Nadzianą Karmelową, tabliczki stworzone we współpracy z Tymbarkiem (Jabłko-Wiśnia/Mięta) oraz nową linię produktową, której smaki nawiązywały do lata.
- Z sukcesem realizowaliśmy założenia związane ze sprzedażą krajową i e-commerce, ekspansją zagraniczną oraz rozwijaliśmy ofertę. Naszym nadrzędnym celem pozostaje zwiększanie skali biznesu oraz pełniejsze wykorzystanie potencjału marki E.Wedel. Chcemy tworzyć całe spektrum przyjemnych doświadczeń obejmujących nie tylko asortyment produktowy i czekoladowy, ale również miejsca, gdzie możemy przyjemnie spędzać czas razem tj. Pijalnie Czekolady, muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel – podkreśla Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający firmy Wedel.
Biznes o wielu wymiarach
Swoją pozycję umacnia także muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, które po ponad roku funkcjonowania stało się doskonałą przestrzenią doświadczania marki, uchylając przy tym kulisy produkcji kultowych słodyczy. W 2025 roku odwiedziło je niemal 350 tysięcy osób. Nowa atrakcja na mapie stolicy zdobyła uznanie nie tylko zwiedzających, ale i ekspertów branżowych, czego potwierdzeniem są liczne nagrody, m.in. Nagroda Architektoniczna Prezydenta m.st. Warszawy, RED DOT WINNER 2025 w kategorii Brands & Communication Design – Spatial Design – Signage and Wayfinding System za projekt wayfindingu[1]. Muzeum stało się także przestrzenią dla sztuki współczesnej, co zapoczątkowała wystawa artysty Bownika. Kolejną będzie ekspozycja Mirelli von Chrupek “Romance au chocolat” - zwiedzający mogą ją oglądać od stycznia 2026 roku.
- Jesteśmy ogromnie dumni z tego, jak radzi sobie nasze muzeum, podbijając serca odwiedzających z całej Polski (i nie tylko!). Jego rozwój pozwala budować silne, emocjonalne zaangażowanie konsumentów, którzy coraz chętniej celebrują w tych przestrzeniach codzienne chwile przyjemności, również w trakcie warsztatów czekoladowych. Chcemy nadal zaskakiwać, a na nadchodzące miesiące planujemy kolejne niespodzianki, które będą przyciągać nie tylko nowych odwiedzających, ale i tych, którzy już nas znają – powiedział Robert Zydel, Dyrektor muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.
muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel
Równolegle z sukcesami Muzeum, dynamiczny rozwój odnotowuje sieć Pijalni Czekolady E.Wedel. Liczący ponad 30 lokalizacji koncept sukcesywnie zwiększa skalę działalności tj. lokali własnych i franczyzowych. Rok 2025 upłynął także pod znakiem modernizacji - wnętrza lokali w Katowicach, Sopocie, Nałęczowie i Poznaniu zyskały nowoczesny charakter zachowując przy tym unikalną estetykę art deco.
Pijalnie to miejsca, gdzie można doświadczyć wedlowskiego świata czekolady jeszcze mocniej, w nieco innej, bardziej deserowej odsłonie, niż to, do czego przyzwyczaiły nas produkty na sklepowych półkach. W 2025 roku nie mogło zabraknąć nowości w menu – jak choćby orzeźwiających letnich napojów z jagodami, rozwinięcia kategorii lodów rzemieślniczych według autorskiej receptury czy wdrożenia bajgli do ofercie śniadaniowej. Z sukcesem realizowano także aktywacje z markami Ptasie Mleczko® oraz Lavazza, promując kulturę picia kawy i desery na bazie kultowych pianek. Oferta Pijalni powstaje w wedlowskiej Pracowni Rarytasów, manufakturze, gdzie maszyny tylko punktowo wspierają ręczną pracę zespołu cukierników.
Marketing: innowacje
W obszarze marketingu rok 2025 upłynął pod znakiem nieoczywistych współprac, odważnych kampanii i nowoczesnych form dotarcia do konsumentów.
- Konsekwentnie budujemy kapitał marki, kładąc duży nacisk na różnorodność oferty i jej dopasowanie do potrzeb odbiorców - zarówno młodych, jak i tych starszych, którzy znają naszą markę od lat. W 2025 roku Wedel osiągnął dynamikę sprzedaży wartościowej powyżej średniego wzrostu kategorii we wszystkich kluczowych segmentach słodyczy czekoladowych. Naszym priorytetem pozostaje dalsza dywersyfikacja portfolio i rozwój nowych kategorii produktowych, które odpowiadają na zmieniające się mody, trendy i potrzeby. Nie zapominamy także o naszych klasykach tj. WW czy Pawełku, które pokazujemy w nowej odsłonie z wykorzystaniem nieoczywistych form komunikacji - podkreśla Krzysztof Bogacz, Dyrektor Marketingu w firmie Wedel.
W strategii produktowej w 2025 roku skupiono się na wykorzystaniu synergii między produktami (tworząc linię produktów Smaki lata), wzmacnianiu dobrze znanych brandów i ich reaktywacji (batony), wdrażaniu nowości, a także na desezonalizacji. Doskonałym jej przykładem jest kampania kultowych pianek Ptasie Mleczko®, m.in. poprzez promocję mrożonych wariantów w okresie letnim oraz współpracę z influencerkami (np. Hi Hania). Z kolei nieszablonowe podejście do komunikacji potwierdziła akcja firmy z okazji Prima Aprilis – koncept obieraczki do pianek Ptasie Mleczko® oparty na rytuale jedzenia pianek, oddzielając puszyste wnętrze je od czekolady, wywołał ogromne zainteresowanie wśród konsumentów, stając się internetowym hitem.
Mijające miesiące to także czas, w którym marka E.Wedel stawiała na nieoczywiste współprace, jak choćby ta z OnlyBio (kolekcja kosmetyków inspirowana piankami Ptasie Mleczko®, kalendarze adwentowe), Gatta (druga część współpracy, m.in. rajstopy, legginsy, piżamy czy szlafroki) czy z Tymbark (Czekolada nadziewana Mleczna Jabłko-Wiśnia i Mleczna Jabłko-Mięta).
Odpowiedzialny rozwój i nowoczesna komunikacja
W 2025 roku Wedel przeprowadził kompleksową rewizję strategii zrównoważonego rozwoju (ESG), uwzględniając jej integrację ze strategią biznesową. Plan działań oparto na intensyfikacji działań w trzech filarach tj. odpowiedzialność za środowisko, ludzie i społeczności, kultura biznesu. Firma kontynuuje także sprawozdawczość niefinansową: po raz pierwszy publikując raport ESG w oparciu o unijny standard raportowania (ESRS) oraz przedstawiając swoje dobre praktyki w renomowanym zestawieniu Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB).
Kontynuowano i mierzono efekty inicjatyw takich jak „Daj im szansę”, „Słodkie Usprawiedliwienie” oraz zainagurowano działania komunikacyjne wokół celu wyższego firmy, w tym przeprowadzenie badania „Czas razem: o jakości wspólnego czasu wśród Polek i Polaków”. Punktem wyjścia dla realizacji celu wyższego, którym kieruje się firma Wedel, jest aktualna diagnoza wyzwań współczesności. Z badania wynika, że niemal połowa ankietowanych wierzy, że wartościowy czas spotkań z bliskimi mógłby zmniejszyć ich poczucie samotności.
Istotnym elementem działań było przygotowanie do nowych wytycznych dot. przeciwdziałania wylesianiu tj. EUDR (European Union Deforestation Regulation). Wedlowscy eksperci aktywnie angażowali się w wypracowanie branżowego podejścia do implementacji nowych przepisów m.in. poprzez opracowanie i realizację webinarów branżowych, a także ich konsultacji na poziomie europejskim.
Marka aktywnie prowadziła działania komunikacyjne, dzieląc się ze swoimi odbiorcami efektem działań korporacyjnych, a także obserwacjami rynku, m.in. poprzez premierę kolejnej edycji Raportu Czekoladowego - “Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych” (zbierającym dane o rynku słodyczy czekoladowych, wyzwaniach i trendach konsumenckich). Zadebiutowała także w świecie audio z własnym podcastem „Wedle Uznania”. Rozmowy prowadzone przez Macieja Hermana (Dyrektora Zarządzającego firmy Wedel) i Roberta Zydla (Dyrektora muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel), stanowią nieoczywistą platformę zderzeń intelektualnych z ciekawymi gośćmi ze świata sztuki, biznesu, mediów, realizowanych we wnętrzach wedlowskiego muzeum.
W 2026 roku firma planuje kontynuację dynamicznego rozwoju, poprzez stałe urozmaicanie oferty produktowej oraz różnorodność doświadczeń, zapraszając do swojego świata czy też poprzez zwiększanie skali biznesu oraz kontynuację obranej ścieżki w kierunku bardziej zrównoważonym. Wszystkie te sukcesy nie byłyby możliwe bez wedlowskiego zespołu, który jest fundamentem naszych działań. To ich pasja, zaangażowanie a także nastawienie na rozwój i poszukiwanie nieoczywistych rozwiązań sprawiają, że firma może iść naprzód - dodaje Maciej Herman.
